カスタマーエクスペリエンス（CX）には、個々の接点だけでなく、プロダクトをめぐる関係性全体が含まれます。購入は簡単でも解約が難しかったり、普段は快適に使えていても請求トラブルの際に複数のチームへ何度も同じ説明を求められたりすることがあります。顧客から見れば、こうした出来事はすべてひとつの関係性の中で起きていることです。

カスタマーエクスペリエンスとユーザーエクスペリエンス（UX）の境界線は、一律に決まっているわけではありません。Nielsen Norman GroupによるUXとCXの解説でも、両者の重複や、体験を捉えるレイヤーの違いが指摘されています。UXは画面の中だけの話だと決めつけるのではなく、取り組むスコープを明確にするアプローチのほうが実用的です。

全体のゴールに目を向ける

まずは、顧客が何を達成しようとしているのかから始めましょう。例えば機材のレンタルサービスなら、適切な機材を見つけ、予定通りに受け取り、使い方を覚え、返却し、最終的な請求内容を把握するまでがゴールに含まれます。

予約直後の評価が高くても、返却時の体験が良いとは限りません。同様に、サポートの対応自体は丁寧でも、根本的な問題が解決していないこともあります。カスタマージャーニーマップを活用して、各ステージのファクトをもとに、一連の流れや担当間の引き継ぎを精査していきましょう。

途中で離脱した人や、つまずいてしまった人の声にも耳を傾けることが大切です。アンケートに答えてくれるリピーターの意見は貴重ですが、諦めてしまった人やサービスを利用できなかった人の状況まで反映されているとは限りません。

顧客の受け止めと、その背景にある事実を組み合わせる

顧客満足度や顧客努力度といった指標は、体験の特定の側面を追跡するのに役立ちます。ただし、その数値が何を意味するかは、質問の文言やタイミング、対象者、回答の傾向によって変わってきます。

そうした指標は、オペレーションデータやリサーチと組み合わせて見ていきましょう。機材返却後の満足度低下は、想定外の手数料や不親切な説明書、客層の変化など、さまざまな要因が考えられます。直近の事例をユーザーインタビューで深掘りしつつ、運用ログなどの記録で実際に何が起きていたのかを突き止めることが重要です。

ひとつの数字だけで関係性のすべてを説明しようとするのは避けましょう。プロダクト自体は気に入っていても、手続き周りには不満があり、それでも他に適当な選択肢がないから使い続けている、というケースは珍しくありません。

組織の枠を越えて体験を変えていく

課題が見つかったら、それを実際に対処できるオーナーが必要です。問題が請求、サポート、プロダクトをまたいでいる場合、ひとつのチームが局所的な数値を改善しても、顧客側には同じような二度手間が残り続けてしまいます。

顧客の視点から見て「改善」とはどういう状態かを関係者ですり合わせ、施策の導入後にその結果を検証しましょう。例えばサポートへの問い合わせ数が減ったとしても、問題自体が減ったのか、単に問い合わせ窓口にたどり着けなくなっただけなのかは分かりません。指標を見る際は、そうした曖昧さを常に念頭に置いておく必要があります。顧客のつまずきを具体的な改善につなげ、それが本当に役立っているかを確かめられて初めて、カスタマーエクスペリエンスの取り組みは確かなものになります。