Vodafoneの裏側：Ballparkを活用して、より早くテストし、より迅速に学び、ユーザー起点の意思決定を行う方法

はじめに

Vodafoneは、モバイル、ブロードバンド、デジタルサービスを通じて世界中で3億人以上のユーザーをつなぐ、世界有数の通信・テクノロジー企業です。英国内だけでも、料金の支払いやチャージから、ブロードバンド、TV、MyVodafoneアプリに至るまで、毎日何百万人もの人々がVodafoneのネットワークとデジタルプロダクトを利用しています。

このデジタルエコシステムの中核を担うのが、VodafoneのDesign and Content Chapterです。12名からなる少数精鋭の学際的なチームで、シームレスでユーザー第一のデジタル体験を大規模に創出することをミッションとしています。彼らの目標は明快です。何よりも顧客のニーズを最優先にし、すべてのデザイン判断を実際のユーザーとともに検証することです。

しかし、このミッションを遂行する上では課題もありました。専任のリサーチ担当者がおらず、迅速なイテレーションへの要求が高まる中、チームにはリサーチを全員の役割として定着させる手段が必要でした。デザイナー、ライター、SEOスペシャリストの誰もが、すばやくテストし、学び、改善を重ねられる環境が求められていたのです。

この課題を解決するため、VodafoneはBallparkを導入しました。

詳しいお話を、Design and Content Chapter Leadを務めるFran Jordan氏に伺いました。

「Ballparkには、ワイヤーフレームのテストや5秒テスト、テンプレートなど、非常に多くの機能が揃っています。これにより、コピーのテストを含め、さまざまな種類のテストをよりスピーディに実施できるようになりました」

課題：リサーチ専門チームなしでの大規模なリサーチ

Vodafoneのデザイン＆コンテンツチームは、同社のデジタル体験の中心に位置し、モバイル、ブロードバンド、法人向けサービス全体で何百万人もの顧客が利用するジャーニーを担当しています。しかし、その規模の大きさに対してチーム自体は小さく、UXデザインからコンテンツ、SEOまで、わずか12名ですべてをカバーしていました。

専任のリサーチャーが不在の中、彼らは多くの現場が直面する課題を抱えていました。それは、ビジネスが求めるスピードを保ちながら、いかにクオリティとインサイトを維持するかということです。対面でのインタビューや代理店主導のテストといった従来の手法では、日々何百万人もが利用するデジタルプロダクトに必要なイテレーションのスピードに、とても追いつけませんでした。

「私たちは無駄のない身軽なチームで、全員がハイブリッドに動いています。デザイナーやライター、SEOスペシャリストに至るまで、誰もが顧客と直接対話することが推奨されています」

さらに当時、チームはVodafoneのデジタルエコシステムを最新のテクノロジースタックへ移行するという、大規模なリプラットフォームの真っ只中にありました。ブロードバンド、モバイル、請求、サポートなど、体験のあらゆる部分が再構築されていたのです。これほど大規模な変化に対応するには、アイデアを本番環境へ反映する前に、よりスピーディかつチーム全体で検証できる仕組みが必要不可欠でした。

アプローチ：Ballparkを活用したリーンで継続的なテスト

Ballparkは、Vodafoneのデザイン検証プロセスの基盤となりました。軽量でありながらパワフルで、チームのアジャイルなワークフローに自然と溶け込みました。決まったリサーチサイクルを待つ代わりに、デザイナーやライターは初期のワイヤーフレームから最終的なコピーに至るまで、作業を進めながらリアルタイムにコンセプトをテストできるようになったのです。

Ballparkの既製テンプレートとAIアシストによるセットアップを活用することで、専門家の手を借りることなく、わずか数分で調査を開始できるようになりました。チームは5秒テスト、好感度テスト、コピーの比較テストなどを組み合わせて、ユーザーがコンテンツをどう捉え、新しいレイアウトにどのように反応するかを検証しました。かつては数週間かかっていたフィードバックの回収が、同じスプリント内のわずか数日で完了するようになったのです。

ツールの扱いやすさは、リサーチの敷居を下げることにもつながりました。これまでリサーチを行ったことがなかったデザイナーも、自信を持ってテストを作成・共有し、一緒にデータを確認して、次に何を改善すべきかを議論できるようになりました。これにより、リサーチは専門家への「丸投げ」ではなくコラボレーションへと変わり、プロセスの最後にとって付けられるものではなく、クリエイティブな制作プロセスそのものに組み込まれました。

「Ballparkは本当にスピーディです。小さなテストを数多く重ねた上で、理解をさらに深めるための大規模なテストへ進むことができます」

チームは、こうしたBallparkによるモデレーターなしの調査に、店頭での対話や顧客への直接のヒアリングを組み合わせ、スピードと深さの両立を図りました。このハイブリッドモデルによって、オンラインで初期の兆候を捉え、それを対面で確かめるという、デジタルとフィジカルの両チャネルにまたがる継続的な学習のリズムが生まれました。

時間が経つにつれ、このアプローチはチームのマインドセットを一変させました。テストは「完了すべきひとつのフェーズ」ではなく、「日々の習慣」となったのです。不確実なことに対する当たり前のリアクションとなり、確かなデータに基づいた大規模なデザイン判断を下すための基盤となりました。

成果：数百万人のユーザーに向けたコアジャーニーの変革

Ballparkは、ブロードバンドの加入フローの刷新から、新しいテクノロジースタック上でのモバイルジャーニーの再構築に至るまで、Vodafoneの最大規模のデジタル変革において中心的な役割を果たしてきました。チームは、初期のワイヤーフレームの検証、コンテンツのバリエーションのテスト、ビジュアルの比較など、実環境でのA/Bテストに進む前のあらゆる段階でBallparkを活用しました。

「昨年、ブロードバンドの申し込みフローを完全に再設計しました。初期のテストはBallparkで行ったのですが、リリース前に必要だった確かな手応えを得ることができました」

その初期の手応えは、しっかりと結果に結びつきました。ブロードバンドのリニューアルによって、Vodafoneのデジタルプロダクトシェアは倍増し、迅速で反復的なリサーチが、測定可能なビジネス成果に直結することが証明されたのです。

Fran氏のチームは、Ballparkで調査を行うたびに得られたインサイトを綿密なA/Bテストへと反映させました。見出し、ビジュアル、CTAの配置など、要素をひとつずつ検証していくことで、何が実際にコンバージョンを促進しているのかを突き止めました。

同様のアプローチはVodafoneの新しいモバイル購入・サポート体験の構築にも適用され、Ballparkの結果に基づいてレイアウト、コンテンツ、トーン＆マナーの方向性を定めた上で、実際の顧客を対象とした店頭テストでその方向性を最終確認しました。

ネーミングの決定プロセスでも効果を発揮しました。新しいコネクティビティ製品をローンチする際、社内チームは当初「4G Backup」のような技術寄りの名称を好んでいました。しかし、Ballparkでのテスト結果から、顧客はインフラではなく「安心感」を想起させる「Always Connected」を好むことが明らかになりました。

「『WiFi Rescue』や『4G Backup』などの名称をテストしたところ、実際には大半の人が『Always Connected』を選びました。この結果を受けて、プロダクトのネーミングに対する考え方が変わりました」

これらの事例が示すように、Ballparkによって支えられたリーンなテスト文化により、Vodafoneの小さなデザインチームが何百万人ものユーザー体験をかたち作り、ユーザーフィードバックに根ざしたデザイン判断がビジネスに確かなインパクトをもたらすことをデータで証明できるようになりました。

カルチャーの変化：思い込みから確かな根拠へ

最大の成果は、数字の面だけでなく、マインドセットの変化にもありました。Vodafoneのチームは、あらゆる仮説を検証し、デザイナー全員がユーザー理解に責任を持つという、エビデンスベースのデザイン文化を築き上げました。

Ballparkから得られたインサイトを他の事業部門にも共有することで、Fran氏のチームは、定性的なリサーチがいかに直接的な成果へと結びつくかをステークホルダーに示してきました。テストはもはや任意のステップではなく、意思決定を行うための当たり前のプロセスとなっています。

「自分たちの殻に閉じこもっていては、何も前に進みません。他の分野のメンバーを巻き込み、リサーチの価値を実感してもらうことが重要です」