200万人の会員を支えるCoventry Building Societyが、チーム全体でリサーチを民主化した方法

はじめに

コベントリー・ビルディング・ソサエティ（Coventry Building Society）は、銀行業界の度重なる変革を見届けてきた長い歴史を持っています。1884年に設立されたこの相互会社は、現在、貯蓄や住宅ローン分野で約200万人の顧客を抱えています。その評判は目新しさや演出ではなく、信頼、透明性、そして長期的な価値の上に築かれてきました。英国有数のビルディング・ソサエティ（住宅金融組合）として、強固な基盤を持ちながらもデジタル領域を拡大し続ける、独自の立ち位置を確立しています。

そして今、そのデジタル領域の重要性はかつてないほど高まっています。多くの顧客にとって、ブランドを最初に体験する場はもはや店舗や電話ではなく、ストレスなく直感的に操作できるアプリやウェブサイトへとシフトしています。コベントリー・ビルディング・ソサエティでは、デジタル・チェンジ・チームがそうした体験の設計を担っており、UX/UIチームが貯蓄や住宅ローン、そして一部の社内向けツールに至る主要なデジタルジャーニー全般を担当しています。

チーム自体は比較的コンパクトで、T型スキルのデザイナーやスペシャリストで構成されており、UX専任のリサーチャーは配置されていません。つまり、ユーザーリサーチをデジタルプロダクトの意思決定に意味ある形で反映させるには、リサーチを開発プロセスの片隅に置くのではなく、デザイン業務そのものに近づける必要がありました。

コベントリー・ビルディング・ソサエティのUX/UIデザイナーであるジェス・オーウェン（Jess Owen）氏に、Ballparkがどのようにそのシフトを可能にしたのか話を伺いました。

「Ballparkが際立っていた最大の理由は、とにかく使いやすいことでした。検討した他のツールと比べても、その点において圧倒的でした」

狙いと実行のギャップを埋める

コベントリー・ビルディング・ソサエティにとって、課題は「リサーチが重要かどうか」ではなく、「デザイン思考のプロセスにおいて、いかに実践的で、スピーディーかつ継続的な習慣にできるか」でした。ユーザーリサーチの優先度は高かったものの、焦点はそれをUX/UIチームの制作ペースや求められるスピード感にいかに組み込むかにありました。UX/UIチームはすでにデザイン思考を取り入れており、リリースの期日を守りながらも、価値あるユーザーのインサイトをもとに意思決定を検証することに注力していました。

ジェス氏が語るように、このアプローチはチーム構成にも影響を受けていました。UXリサーチは専任担当者が行うものではなく、デザイナー全員で共有する責任だったのです。そのため、UX/UIデザイナー全員が単にリサーチを可能にするだけでなく、日々のデザイン業務の不可欠な一部にする必要がありました。すばやく立ち上げられ、手軽に繰り返すことができ、チームのワークフローにスムーズに溶け込むこと。さらに重要なのは、想定するユーザー層を的確に反映したテスターにアクセスできることであり、これによってリサーチを優先事項として維持しつつ、現実的な運用を可能にしました。

「正直なところ、Ballparkは私たちにとってゲームチェンジャーでした。短いサイクルで素早くテストを繰り返せるようになったことで、チーム全体の効率が上がり、リサーチや検証の精度も格段に高まりました」

「特別なテスト」から「日常の習慣」へ

Ballparkの導入により、コベントリー・ビルディング・ソサエティでは、リサーチが「形式的な関門」ではなく「デザインプロセスそのもの」へと変化しました。ジェス氏によれば、アンケート、ユーザビリティテスト、カードソーティングなどを組み合わせ、1つの施策の中で定性と定量のフィードバックを同時に集めるなど、迅速な非同期型（アンモデレート）リサーチを中心としたワークフローが構築されています。その目的は単にエビデンスを出すことではなく、チームの勢いを生み出すことでした。アイデアを早い段階で試し、素早く学び、実際のユーザー感覚を見失わずに意思決定を進めていくためです。

この変化は業務効率だけでなく、カルチャー面でも大きな意味を持ちました。プラットフォームが直感的で、デザイナーチームが迷わず使えたため、組織全体でリサーチを手掛けやすくなりました。デザイナーはより頻繁にテストを実施できるようになり、ステークホルダーには明確なエビデンスを提示でき、リサーチの成果がビジネスのより広い領域へと波及していきました。ジェス氏の話によれば、Ballparkは単にテストの実行を支援しただけでなく、継続的な実践や学びの共有、そして意思決定への確信を通じて、チーム全体のリサーチ体制をより成熟させる後押しとなりました。

エビデンスを推進力に変える

その最もわかりやすい例が、アプリ内で貯蓄口座の開設を完結できるモバイルオンボーディングの改善です。リリース後、チームはオンボーディング中にプロフィールの重複作成が増加していることに気づきました。社内データからは、ユーザーがフローの特定のポイントで戸惑っていることが示唆されていましたが、データだけではその行動の根本的な原因までは掴めませんでした。

ジェス氏は、推測から確信へと移行するためのツールとしてBallparkを挙げます。ユーザーを対象にジャーニーを直接テストしたことで、コベントリー・ビルディング・ソサエティは、一見見落としがちながら極めて重要な点を発見しました。問題は画面遷移だけでなく、使われている「言葉」にもあったのです。主要な画面で社内用語が使われており、社内では当たり前に通じる表現でも、初めて利用するユーザーには直感的に理解できませんでした。ユーザーの様子を観察し、思考プロセスを声に出してもらい（思考発話）、言葉遣いを改善して再テストを重ねることで、分かりやすさと安心感を高め、ユーザーが迷わず正しい手順を進められるようにしました。これは、リサーチを制作現場のすぐ近くに置くことで、データ分析だけでは見落とされがちなポイントをいかに拾い上げられるかを示す、まさに象徴的な事例です。

より広い視点で見れば、Ballparkはコベントリー・ビルディング・ソサエティにおけるテストの実施数を増やし、意思決定の確信度を高める原動力となりました。デザインチームにとってリサーチを身近にする試みとして始まったものは、今やチームの当たり前の仕事の進め方として定着しています。信頼を重視する組織において、この変化は極めて大きな意義を持っています。それはUXリサーチの存在感をむやみに誇張したからではなく、日々の自然なルーティンとして根づかせたからです。

「Ballparkのサポート体制は本当に申し分ありません。過去15カ月間、一緒に仕事をしてきたBallparkのスタッフは皆、親身で協力的でした。リサーチに関する私たちの知識や自信も大きく引き上げてくれました」