L'expérience client englobe aussi bien la relation globale autour d'un produit que chacune de ses interactions. Un service peut être facile à souscrire mais difficile à résilier, ou agréable à utiliser jusqu'à ce qu'un problème de facturation n'exige de multiples explications auprès de différentes équipes. Pour les clients, tous ces moments font partie d'une seule et même relation.
La frontière entre expérience client (CX) et expérience utilisateur (UX) n'est pas gravée dans le marbre. L'analyse de l'UX et de la CX par le Nielsen Norman Group souligne leurs points communs et les différents niveaux auxquels on peut étudier une expérience. Il est plus utile de définir clairement le périmètre du projet que de réduire l'UX à ce qui se passe sur un écran.
Étudier l'objectif dans son ensemble
Partez toujours de ce que le client cherche à accomplir. Dans le cas d'un service de location de matériel, par exemple, cet objectif peut aller du choix du bon équipement jusqu'à sa récupération dans les temps, sa prise en main, son retour et la compréhension de la facture finale.
Une excellente note après la réservation ne dit pas grand-chose de l'expérience lors de la restitution. De même, un échange avec le support peut être irréprochable sur la forme alors que le problème de fond reste entier. Analysez l'enchaînement des étapes et les points de contact grâce à la cartographie du parcours client, en vous appuyant sur des données concrètes à chaque étape clé.
Pensez à inclure les personnes dont le parcours s'est interrompu prématurément ou a été semé d'embûches. Les clients fidèles qui répondent aux enquêtes apportent des éclairages précieux, mais ils ne sont pas forcément représentatifs de ceux qui ont abandonné ou qui n'ont pas réussi à accéder au service.
Croiser les ressentis avec la réalité du terrain
Des indicateurs comme la satisfaction client ou l'effort client permettent de suivre un aspect précis de l'expérience. Leur pertinence dépend toutefois de la formulation des questions, du moment où elles sont posées, du public ciblé et des taux de réponse.
Associez ces indicateurs à des données opérationnelles et à des recherches qualitatives. Une baisse de satisfaction après le retour d'un équipement peut être due à des frais imprévus, à des consignes floues, à un changement de profil client ou à tout autre chose. Les entretiens utilisateurs permettent de creuser des cas récents, tandis que les données d'activité aident à comprendre ce qui s'est réellement passé côté service.
Évitez de vous reposer sur un chiffre unique pour résumer toute une relation. Un client peut apprécier le produit, trouver sa gestion administrative pénible, et continuer à l'utiliser simplement parce que changer serait trop compliqué.
Faire évoluer l'expérience au-delà des silos
Chaque constat doit être confié à une personne qui a réellement les moyens d'agir. Si le problème touche à la fois la facturation, le support et le produit, améliorer l'indicateur d'une seule équipe risque de laisser le client face aux mêmes démarches répétitives.
Mettez-vous d'accord sur ce qu'est une véritable amélioration du point de vue du client, puis mesurez l'impact une fois les changements déployés. Une baisse des sollicitations au support, par exemple, peut signaler moins de problèmes… ou des difficultés accrues pour joindre de l'aide. Interprétez toujours vos indicateurs en gardant cette ambiguïté à l'esprit. L'optimisation de l'expérience client devient concrète lorsqu'une équipe parvient à relier une difficulté vécue à un changement précis, et à vérifier que ce changement fait vraiment la différence.