Un client peut être reconnaissant envers le conseiller qui finit par résoudre son problème, tout en ayant de la rancœur quant au temps passé pour y parvenir. Le Customer Effort Score, ou CES, mesure l'effort perçu ou la facilité ressentie pour accomplir une action donnée. Il permet de mettre en lumière cet aspect de l'expérience, aux côtés de la satisfaction ou de la résolution.
Les formulations et les échelles varient selon les versions. Certaines interrogent sur l'effort fourni, où une note élevée reflète une moins bonne expérience ; d'autres se concentrent sur la facilité, où un score plus haut traduit une expérience plus fluide. Un score CES sans sa question de départ ni sa convention de notation reste donc ambigu.
Définir le parcours et le sens de l'échelle
Précisez bien ce que le client évalue, comme la résolution d'une demande ou le déroulement d'un retour. Choisissez une formulation documentée et une échelle adaptée à votre objectif, avec des libellés de réponse clairs. Conservez la même version pour le suivi dans le temps, ou analysez précisément l'impact d'un changement de méthode.
L'explication du Customer Effort Score par Qualtrics détaille son application à des interactions précises. En pratique, les équipes suivent souvent une moyenne ou un pourcentage basé sur certaines réponses cibles. Précisez toujours le mode de calcul au lieu de supposer que tous les scores CES sont directement comparables.
Par exemple, sur une échelle de facilité en sept points, une moyenne de 5,4 et un pourcentage de réponses maximales ne racontent pas la même chose. Aucun des deux ne peut être comparé directement à une échelle d'effort en cinq points dont le sens est inversé.
Poser la question quand le parcours est vraiment terminé
La fin d'un échange avec le support ne marque pas forcément la fin des démarches pour le client. Il doit parfois appliquer la solution, contacter un autre service ou attendre une confirmation. Un questionnaire envoyé trop tôt risque de passer à côté d'efforts reportés sur une étape ultérieure.
Déclenchez le questionnaire au moment où l'objectif est réellement atteint et gardez ce même repère. Évitez de ne solliciter que les clients satisfaits si vous cherchez à évaluer l'expérience globale. Analysez qui est invité à répondre et qui prend le temps de le faire, sans oublier l'éventuel biais de non-réponse.
Une question de suivi neutre sur ce qui a motivé la note permet de faire remonter aussi bien les points fluides que les points de friction. Ne demander que ce qui a rendu la démarche difficile revient à présupposer un obstacle, même lorsque le client n'en a rencontré aucun.
Comprendre l'effort derrière la note
Dans le cadre d'un retour produit, une mauvaise note de facilité peut venir de l'impression d'une étiquette, de la recherche d'un point relais ou du fait de devoir répéter les mêmes informations sur plusieurs canaux. Chaque situation appelle une réponse différente. Le score brut n'explique pas la cause, et l'effort perçu ne se résume pas à un nombre d'étapes ou de minutes passées.
Appuyez-vous sur l'analyse de tâches ou les tests d'utilisabilité dès que l'observation directe aide à cerner le problème. Croisez ces retours avec le taux de réitération des contacts, la résolution et d'autres indicateurs clés, tout en évitant d'affirmer sans preuve qu'une simple amélioration du CES suffira à booster la rétention.
La satisfaction client et le score d'effort sont complémentaires car ils éclairent des facettes différentes. Veillez à toujours rattacher vos analyses à l'objectif précis, à l'échantillon et au contexte de l'étude. Tout l'intérêt est de mieux cerner l'effort demandé au client et d'identifier ce que le service peut raisonnablement simplifier.