Reconnaître un nom dans une liste est plus facile que de s'en souvenir lorsqu'un besoin se présente. Ces deux aspects comptent pour les études de marque, mais ils décrivent des formes de notoriété différentes et ne doivent pas être présentés comme un seul et même résultat.
La notoriété de la marque indique si les gens la reconnaissent ou s'en souviennent dans un contexte pertinent. Le guide de Qualtrics sur la mesure de la notoriété fait la distinction entre la reconnaissance assistée et le rappel spontané. Une mesure utile précise l'audience, la catégorie ou la situation, car une marque peut être familière dans un contexte et largement inconnue dans un autre.
Poser les questions de rappel avant de mentionner des noms
La notoriété spontanée consiste à demander aux personnes interrogées quelles marques leur viennent à l'esprit sans leur fournir de liste. La première marque citée correspond généralement à la notoriété « top-of-mind », tandis que toute mention pertinente alimente le rappel spontané global. La notoriété assistée permet ensuite de vérifier si les personnes interrogées reconnaissent des marques nommées.
L'ordre a toute son importance. Montrer une marque plus tôt dans l'étude peut biaiser une question de rappel ultérieure, y compris lorsque le nom apparaît dans l'invitation ou dans un concept présenté au préalable. Gardez à l'esprit le contexte de recrutement et du questionnaire, et pas seulement l'ordre des questions de notoriété elles-mêmes.
La formulation de la catégorie oriente aussi les réponses. Pour illustrer, demander des « outils de recherche » fera émerger un ensemble de noms plus large que de demander des « outils pour tester la navigation d'un site web ». Aucune de ces formulations n'est intrinsèquement meilleure que l'autre ; chacune répond à un objectif précis. Consignez la formulation exacte afin que les futures comparaisons restent interprétables.
Comprendre ce que la reconnaissance ne prouve pas
La notoriété n'est pas synonyme de bonne compréhension, de confiance ou de préférence. On peut très bien reconnaître une marque à la suite d'une mauvaise expérience, ou la confondre avec une entreprise au nom similaire. Des questions complémentaires permettent d'explorer la familiarité et les associations d'idées, sans mélanger ces différents indicateurs.
Le trafic web, les recherches en ligne et les mentions sur les réseaux sociaux apportent un contexte utile, mais ils ne remplacent pas une estimation de la notoriété obtenue par sondage auprès d'une population définie. Chacun reflète des comportements précis et des occasions d'exposition. Par exemple, une hausse des mentions ne dit rien, en soi, sur la tonalité favorable ou non des échanges.
Pour un suivi régulier, adoptez une approche cohérente grâce au brand tracking, et précisez la représentativité de l'échantillon ainsi que la marge d'erreur. Lorsque l'étude porte sur une campagne, le pré-test publicitaire peut aider à vérifier si le message est bien associé à la marque, tandis qu'un dispositif expérimental adapté est nécessaire pour évaluer l'impact incrémental.
La notoriété est un excellent point de départ pour évaluer le positionnement d'une marque. Tout son intérêt pratique apparaît dès lors qu'on la relie aux contextes de décision des individus et à ce qu'ils attendent réellement de la marque.