Cómo Coventry Building Society democratizó la investigación en un equipo que atiende a 2 millones de socios

Introducción

Coventry Building Society lleva el tiempo suficiente en activo como para haber visto cambiar el sector bancario más de una vez. Fundada en 1884, esta entidad de crédito mutuo cuenta hoy con unos 2 millones de clientes entre cuentas de ahorro e hipotecas, y tiene una reputación construida no a base de trucos ni modas pasajeras, sino sobre la confianza, la claridad y el valor a largo plazo. Como una de las mayores cajas de ahorros hipotecarias del Reino Unido, ocupa una posición muy particular: una institución con raíces profundas, pero con una presencia digital cada vez mayor.

Esa presencia importa más que nunca. Para muchos clientes, el primer contacto con la marca ya no ocurre en una sucursal o por teléfono, sino a través de su aplicación y su web, que deben funcionar de forma inmediata e intuitiva. Dentro de Coventry Building Society, estas experiencias cobran vida gracias a los equipos de Digital Change, donde el equipo de UX/UI trabaja en los flujos digitales clave de ahorro e hipotecas, además de en varias herramientas internas para los empleados.

El equipo en sí es bastante ágil: un grupo de diseñadores y especialistas con perfiles en «T», sin investigadores dedicados integrados exclusivamente en el área de UX. Esto significaba que, si la investigación de usuarios iba a influir de verdad en las decisiones de producto digital, no podía quedarse al margen del desarrollo diario. Tenía que integrarse en el propio proceso de trabajo.

Hablamos con Jess Owen, diseñadora de UX/UI en Coventry Building Society, sobre cómo Ballpark ayudó a hacer posible este cambio.

«La razón principal por la que Ballpark nos llamó la atención fue su facilidad de uso. En comparación con otras herramientas que habíamos probado, marcaban una clara diferencia en ese sentido».

Acortando distancias entre la idea y la ejecución

Para Coventry Building Society, el dilema nunca fue si investigar era importante o no, sino cómo convertirlo en algo práctico, rápido y constante dentro de su proceso de design thinking. La investigación de usuarios era una prioridad indiscutible, y el objetivo era integrarla al ritmo y las exigencias del equipo de UX/UI. El área de diseño ya trabajaba con metodologías de design thinking, centrándose en validar decisiones con información real de los usuarios sin retrasar los plazos de entrega.

Como explica Jess, la estructura del equipo condicionaba todo esto. La investigación de UX no dependía de un rol específico, sino que era una responsabilidad compartida entre los diseñadores. Esto implicaba que el equipo de UX/UI no solo debía promover los tests, sino convertirlos en una parte natural de su trabajo diario de diseño. Necesitaban algo rápido de configurar, fácil de repetir y que se integrara a la perfección en su flujo de trabajo. Y, sobre todo, que facilitara el acceso a participantes que realmente representaran a sus usuarios finales, garantizando que investigar fuera una prioridad, pero también algo viable en el día a día.

«Sinceramente, Ballpark ha marcado un antes y un después para nosotros. Poder hacer pruebas iterativas tan rápido nos ha hecho mucho más eficientes como equipo, y ahora somos mucho más minuciosos a la hora de investigar y testar».

De hacer pruebas puntuales a una rutina diaria

Ballpark le dio a Coventry Building Society la forma de ver la investigación no como un control formal y rígido, sino como una parte natural del propio proceso de diseño. Jess describe una dinámica basada en estudios rápidos y no moderados mediante encuestas, pruebas de usabilidad y card sorting, combinando a menudo datos cuantitativos y cualitativos en un mismo proyecto. La idea no era limitarse a acumular datos, sino ganar agilidad: probar ideas antes, aprender más rápido y seguir tomando decisiones sin perder de vista a los usuarios reales.

Esto fue importante tanto a nivel operativo como cultural. Al ser una plataforma tan intuitiva que el equipo de diseño podía usar sin complicaciones, la investigación empezó a extenderse con facilidad por toda el área. Los diseñadores podían hacer pruebas más a menudo, los responsables veían datos mucho más claros y las conclusiones llegaban a más rincones de la empresa. Según cuenta Jess, Ballpark no solo ayudaba a Coventry Building Society a lanzar estudios; ayudaba al equipo a consolidar una cultura de investigación más madura gracias al uso continuado, el aprendizaje compartido y una mayor seguridad en los pasos que daban.

Convertir los datos en impulso

Uno de los ejemplos más claros se vio en el proceso de alta en la app de Coventry Building Society, que permite a nuevos clientes abrir una cuenta de ahorro directamente desde el móvil de principio a fin. Tras el lanzamiento, el equipo detectó que se estaban creando más perfiles duplicados de la cuenta durante el registro. Los datos internos sugerían que los usuarios se atascaban en un punto concreto del flujo, pero las métricas por sí solas no explicaban por qué ocurría.

Jess destaca que Ballpark fue la herramienta que les permitió pasar de las sospechas a las certezas. Al probar el flujo directamente con usuarios, Coventry Building Society descubrió algo sutil pero clave: el problema no era la estructura del proceso, sino el lenguaje. Una de las pantallas principales utilizaba términos internos de la entidad que tenían sentido dentro de la empresa, pero no para quien intentaba abrir la cuenta. Al observar a los usuarios, escuchar lo que pensaban en voz alta y luego ajustar y volver a probar los textos, el equipo logró mayor claridad, más confianza y que más gente completara el proceso correctamente. Fue una muestra pequeña, pero muy clara, de lo que ocurre cuando la investigación está pegada al día a día y detecta cosas que las analíticas a menudo pasan por alto.

En un sentido más amplio, Ballpark ha ayudado a Coventry Building Society a aumentar tanto el volumen de pruebas que realiza como la seguridad con la que toma decisiones. Lo que empezó como una forma de facilitar la investigación al equipo de diseño se ha convertido en su manera habitual de trabajar. En una entidad donde la confianza lo es todo, este cambio es fundamental: no porque haga que la investigación de UX haga más ruido, sino porque la convierte en algo cotidiano.

«El soporte de Ballpark ha sido insuperable. Todas las personas de su equipo con las que hemos trabajado en estos últimos 15 meses han sido increíblemente atentas y resolutivas. Además, nos han ayudado a ganar soltura y confianza a la hora de investigar».