Cómo NordVPN está llevando la investigación más allá del equipo de UX con Ballpark

De la privacidad online a gigante global de la ciberseguridad

La historia de Nord Security empezó en 2012 con NordVPN, un servicio de red privada virtual creado para ayudar a la gente a proteger su privacidad en internet. Desde entonces, ese compromiso se ha convertido en una ambición más amplia: hacer que la vida digital sea más segura, desde proteger la navegación diaria hasta salvaguardar contraseñas y redes de empresa.

Hoy, Nord Security es el segundo unicornio tecnológico de Lituania y un referente en el sector de la ciberseguridad, con más de 2.000 empleados que dan servicio a millones de usuarios en todo el mundo.

Para los equipos detrás de NordVPN, este crecimiento plantea nuevas dudas sobre cómo los clientes descubren y entienden las capas de protección más allá de la propia VPN. La investigación les ayuda a explorar qué necesitan los usuarios, cómo interpretan la información de seguridad y qué influye en sus decisiones.

Renata Razmaitė-Paliukaitė, UX Research Manager, y su equipo investigan estas cuestiones en producto y marketing, desde la captación hasta la retención. Parte de su trabajo consiste en guiar a los diseñadores y a otros compañeros para que integren la investigación de usuarios en sus propias decisiones.

«No queremos ser un departamento que solo recibe peticiones y se pone a investigar. Queremos hacer investigación proactiva».

Por qué NordVPN eligió Ballpark

Para un diseñador inmerso en un proyecto, responder a una duda de investigación, por pequeña que sea, puede implicar buscar participantes, coordinar sesiones y esperar a que el equipo de research tenga hueco. Ya sea para revisar la navegación o testear textos, estas esperas pueden hacer que caiga en la tentación de avanzar basándose en suposiciones. Como dice Renata: «Cuando estás en pleno proceso de diseño no hay tiempo; necesitas respuestas ya».

NordVPN ya había utilizado otras herramientas, pero Ballpark les convenció porque cualquiera podía empezar a usarla sin tener que convertirse primero en un experto. Renata lo describe así:

«Es algo que alguien que no se dedica al research puede abrir para crear un test. Es un producto intuitivo, sin saturar de cosas innecesarias».

La relación con Ballpark también fue clave. NordVPN valoró mucho la cercanía y el soporte a través de Slack, el rumbo del producto y una interfaz pensada para personas que hacen research como una parte más de su trabajo diario.

Investigación más allá del equipo de research

A día de hoy, más de 70 personas utilizan Ballpark. En NordVPN, researchers, diseñadores, especialistas en CRO para apps y UX writers lo usan para validar prototipos, arquitectura de información, textos y selección de experimentos.

Esta mayor implicación ha cambiado quién se encarga de las validaciones del día a día. Los diseñadores pueden evaluar interacciones, los redactores comprobar si los textos se entienden bien y los especialistas en CRO explorar distintas opciones antes de destinar tráfico real a un experimento. Renata explica este cambio:

«Ahora los diseñadores pueden lanzar por su cuenta los estudios más sencillos en Ballpark, sin tener que depender del equipo de research».

El objetivo es ayudar a los compañeros a resolver dudas en su propio trabajo, contando siempre con investigadores especializados para orientarles. La cantidad de usuarios en su espacio de trabajo demuestra hasta qué punto el acceso se ha extendido más allá del equipo central de investigación.

Esta dinámica también se aplica a la hora de decidir qué ideas pasan a experimentos reales. Un responsable de diseño contaba que tenían cuatro propuestas, pero solo tráfico suficiente para hacer tests A/B con dos. Ballpark ayudó al equipo a obtener señales tempranas y descartar opciones antes de comprometer el tráfico.

Esto ha transformado el momento y el lugar en que se investiga. Ahora se pueden tomar decisiones respaldadas por datos reales mientras aún hay margen de maniobra, sin necesidad de que cada estudio pase por las manos de un researcher.

Acompañar al equipo en su primer estudio

Dar acceso a la herramienta era solo una parte del camino. El equipo de research de NordVPN ya había probado con presentaciones y formaciones para animar a otros compañeros a investigar por su cuenta, pero no dieron los resultados esperados.

Lo que de verdad funcionó fue ayudar a alguien a completar un estudio real. Si un compañero llegaba con una duda de su proyecto actual, un researcher se sentaba a su lado para convertir esa pregunta en algo que se pudiera investigar.

Renata lo describe como convertirse en su «research buddy»:

«Si quieres investigar pero no sabes por dónde empezar, un UX researcher se convierte en tu compañero de viaje. Lo vemos juntos y montamos tu primer estudio desde cero».

Este apoyo puede ir desde definir bien la pregunta hasta revisar el estudio y comprobar que el enfoque va a aportar datos útiles. Además, cuentan con canales específicos en Slack donde plantear dudas a medida que van ganando soltura e independencia.

La confianza se gana con la práctica. Quien completa un estudio de validación sencillo ya tiene una base clara para el siguiente, y sabe mucho mejor cuándo pedir ayuda. Con el tiempo, los diseñadores más veteranos también pueden apoyar a otros, haciendo que el conocimiento se comparta de forma natural.

Aun así, los researchers siguen siendo clave para velar por la calidad. Cuestionan planteamientos débiles y ayudan a evitar que se saquen conclusiones que los datos no respaldan. El consejo de Renata es «hacer que parezca accesible», de modo que el rigor anime a participar en lugar de hacer que investigar dé respeto o pereza.

«Si nuestros especialistas en CRO, que no son ni diseñadores ni researchers, pueden hacer sus propios tests, cualquiera puede hacerlo».

Más espacio para la investigación estratégica

En NordVPN a veces comparan la capacidad de investigar con los niveles de un videojuego. Se puede empezar consultando aprendizajes previos, pasar a lanzar un test no moderado en Ballpark y luego dar el salto a entrevistas o charlas directas con usuarios. Los estudios estratégicos más complejos se reservan para lo que Renata llama el «nivel del jefe final», donde los researchers aportan toda su experiencia.

A medida que el resto del equipo asume los estudios más sencillos, los researchers pueden centrarse en la fase de descubrimiento y en preguntas de mayor calado que afectan a varios proyectos. Ballpark también encaja en este trabajo más profundo, combinándose con otros métodos.

Cuando NordVPN empezó a testear los primeros conceptos para posicionar su producto como una solución global de ciberseguridad y antivirus de última generación, el equipo combinó entrevistas presenciales con entrevistas moderadas por IA en Ballpark. Estas últimas permitieron llegar a muchos más participantes y comprobar si los patrones detectados en persona se repetían a mayor escala. Esta combinación aportó una base mucho más sólida a sus conclusiones.

A largo plazo, la meta de Renata es que estos estudios formen una base conectada de conocimiento sobre el usuario, permitiendo a la empresa construir sobre lo que ya sabe. También busca que la investigación tenga un peso real a la hora de tomar decisiones.

«Para mí, la investigación debe tener voz y voto donde se toman las decisiones de producto».

Con varios equipos utilizando Ballpark en su día a día y los diseñadores validando ya sus propias ideas, NordVPN está haciendo realidad este enfoque. La investigación con usuarios se está integrando de forma natural en el trabajo de más personas, con el respaldo de un equipo especializado que ahora tiene más margen para mirar hacia el futuro.