Ein Kauf kann lange beginnen, bevor jemand überhaupt auf einer Produktseite landet. Ein kaputtes Haushaltsgerät, die Empfehlung eines Kollegen oder veränderte Lebensumstände können die Suche auslösen. Danach wechseln Menschen zwischen Gesprächen, Suchanfragen, Geschäften und Phasen des Nichtstuns hin und her – und kehren manchmal sogar zu einer Option zurück, die sie zuvor verworfen hatten.

Die sogenannte Path to Purchase beschreibt genau diese Ereignisse und Entscheidungen. Sie hilft Forschenden zu verstehen, wie aus einem Bedürfnis ein Kauf wird – einschließlich der erwogenen Alternativen und der Umstände, die das Ergebnis beeinflussen. Ipsos’ Ansatz zur Path-to-Purchase-Forschung stellt die Entscheidung der Kaufenden über alle Phasen und Touchpoints hinweg ins Zentrum der Untersuchung.

Die Entscheidung über alle Kanäle hinweg begleiten

Beginnen Sie beim Auslöser, statt vorauszusetzen, dass der erste erfasste Website-Besuch der eigentliche Startpunkt war. Fragen Sie danach, welches Problem gelöst werden sollte, welches Vorwissen da war und wer sonst noch involviert war. Kürzlich getätigte Käufe liefern konkrete Berichte, während Befragungen während einer aktiven Suche die Abhängigkeit von lückenhaften Erinnerungen verringern.

Ein typischer Kauf von Homeoffice-Ausstattung könnte etwa den Rat des Arbeitgebers, einen Besuch im Geschäft und eine spätere Online-Bestellung bei einem ganz anderen Händler umfassen. Die Checkout-Daten erfassen nur das Ende dieser Kette. Welchen Einfluss die früheren Berührungspunkte hatten, lässt sich daraus nicht ablesen.

Interviews helfen, das Erlebnis im Nachhinein zu rekonstruieren, während Tagebuchstudien es direkt im Verlauf festhalten können. Verhaltensdaten liefern zusätzliche Details, sofern Beobachtungen möglich sind und sinnvoll erfasst werden. Jede Methode hat ihre Lücken: Erinnerungen vereinfachen Abläufe, Tagebücher kosten Mühe und digitale Protokolle decken selten jedes Gerät oder Offline-Interaktionen ab.

Unterschiedliche Journeys sichtbar halten

Ein gewohnheitsmäßiger Nachkauf erfordert kaum aktives Abwägen, während eine unbekannte oder teure Anschaffung ausgiebige Vergleiche nach sich ziehen kann. Zudem ist die recherchierende Person nicht zwingend diejenige, die zahlt oder das Produkt nutzt. Pressen Sie diese unterschiedlichen Erfahrungen nicht in ein einheitliches Schema, nur damit ein Diagramm übersichtlicher wirkt.

Strukturieren Sie die Erkenntnisse rund um aussagekräftige Situationen oder Zielgruppen und zeigen Sie auf, was sie eint und wo sich die Wege trennen. Customer Journey Mapping hilft, diese Ergebnisse zu vermitteln – vorausgesetzt, die Map trennt klar zwischen belegten Beobachtungen und Annahmen. Beziehen Sie auch Verzögerungen, abgebrochene Suchen und bewusste Nicht-Käufe ein, wenn sie zum Verständnis des Marktes beitragen.

Die Erkenntnisse für konkrete Maßnahmen nutzen

Die Forschung bringt womöglich eine fehlende Erklärung ans Licht, einen Vergleich, der schwerfällt, oder eine Übergabestelle, an der wichtige Informationen verloren gehen. Solche Befunde liefern dem Team konkrete Fragen, denen man nachgehen kann, und Ideen für Tests.

Eine Path-to-Purchase-Studie weist Marketingkanälen nicht automatisch einen eindeutigen kausalen Erfolg zu. Zu wissen, dass jemand vor dem Kauf eine Anzeige gesehen hat, bedeutet noch nicht, dass sie die Entscheidung tatsächlich beeinflusst hat. Behalten Sie diesen Unterschied im Blick, während Sie das Gesamtbild nutzen, um das Kauferlebnis hilfreicher, stimmiger und vertrauenswürdiger zu gestalten.