Customer Experience umfasst die gesamte Beziehung rund um ein Produkt sowie einzelne Interaktionen. Ein Service lässt sich vielleicht leicht buchen, aber nur schwer kündigen. Oder die Nutzung macht Spaß, bis ein Abrechnungsproblem mehrere Erklärungen bei verschiedenen Teams erfordert. Für Kund*innen sind all diese Momente Teil ein und derselben Beziehung.
Die Grenze zwischen Customer Experience und User Experience ist nicht starr vorgegeben. Die Auseinandersetzung der Nielsen Norman Group mit UX und CX zeigt die Überschneidungen und die verschiedenen Ebenen, auf denen Experience betrachtet werden kann. Es hilft viel mehr, den Rahmen der eigenen Arbeit klar abzustecken, statt anzunehmen, dass UX nur Bildschirme betrifft.
Das Gesamtziel in den Blick nehmen
Am besten beginnt man mit dem, was Kund*innen eigentlich erreichen wollen. Bei einem Geräteverleih etwa gehören dazu: das passende Gerät finden, es pünktlich abholen, die Bedienung verstehen, es zurückbringen und die Endabrechnung nachvollziehen.
Ein Top-Bewertungswert direkt nach der Buchung sagt wenig über die Erfahrung bei der Rückgabe aus. Genauso kann ein Support-Kontakt super freundlich ablaufen, während das eigentliche Problem ungelöst bleibt. Mit Customer Journey Mapping lassen sich Abläufe und Übergaben analysieren – gestützt auf echte Erkenntnisse aus den jeweiligen Phasen.
Wichtig ist auch, Personen einzubeziehen, deren Weg frühzeitig endete oder holprig war. Stammkund*innen, die an einer Umfrage teilnehmen, liefern zwar wertvolles Feedback, sprechen aber nicht automatisch für diejenigen, die abgebrochen haben oder gar nicht erst zum Zug kamen.
Wahrnehmungen mit konkreten Ereignissen verknüpfen
Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit oder Customer Effort können bestimmte Facetten der Experience abbilden. Was sie wirklich aussagen, hängt allerdings von Formulierung, Timing, Zielgruppe und Antwortverhalten ab.
Verbinden Sie solche Werte am besten mit operativen Daten und tiefergehender Forschung. Sinkt die Zufriedenheit nach der Geräterückgabe, kann das an unerwarteten Gebühren liegen, an unklaren Anleitungen, an einer veränderten Zielgruppe oder an ganz anderen Dingen. In User Interviews lassen sich aktuelle Fälle genauer beleuchten, während Betriebsdaten zeigen, was im System tatsächlich passiert ist.
Verlassen Sie sich nicht darauf, dass eine einzige Zahl die komplette Kundenbeziehung erklärt. Jemand kann das Produkt großartig finden, die Verwaltung dahinter anstrengend, und es trotzdem weiter nutzen, weil Alternativen einfach zu umständlich sind.
Experience über Team- und Abteilungsgrenzen hinweg verändern
Jede Erkenntnis braucht jemanden, der die Fäden in der Hand hält und Dinge wirklich anpacken kann. Wenn ein Problem Abrechnung, Support und Produkt gleichermaßen betrifft, nützt es wenig, nur die Kennzahl eines einzelnen Teams zu optimieren – der Mehraufwand bleibt dann oft trotzdem an den Kund*innen hängen.
Klären Sie gemeinsam, wie eine echte Verbesserung aus Sicht der Kund*innen aussieht, und prüfen Sie das Ergebnis nach dem Rollout. Weniger Supportanfragen können zum Beispiel bedeuten, dass es weniger Probleme gibt – oder aber, dass Hilfe schlicht schwerer erreichbar ist. Behalten Sie diesen Spielraum bei der Interpretation im Kopf. CX-Arbeit wird genau dann greifbar, wenn ein Unternehmen ein konkretes Problem einer Person mit einer Änderung verknüpfen und belegen kann, dass diese Änderung auch wirklich hilft.