Eine Empathy Map ist eine strukturierte Übersicht über die Perspektive einer Person – meist aufgeteilt danach, was sie sagt, denkt, tut und fühlt. Teams nutzen sie, um Beobachtungen aus der Forschung zusammenzutragen und zu erkennen, was sie bereits verstehen, wo Berichte auseinandergehen und welche Fragen noch offen sind.
Der Name klingt vielleicht endgültiger, als die Methode eigentlich ist. Nur ein Canvas auszufüllen, verschafft einem Team noch keinen Einblick in die Gedankenwelt anderer. Der eigentliche Wert liegt darin, Erkenntnisse abzugleichen und Interpretationen sichtbar zu machen – einschließlich der Grenzen dessen, was die Recherche tatsächlich belegt.
Entscheide, wessen Erfahrung die Map abbildet
Eine Map für eine einzelne Person hält detaillierte Einblicke fest. Eine Map für eine Gruppe kann gemeinsame Bedürfnisse aufzeigen – aber nur, wenn es gute Gründe gibt, diese Erfahrungen zusammenzufassen. Eine pauschale Map für „unsere Nutzenden“ lässt unvereinbare Lebensrealitäten schnell wie eine einzige, stimmige Person wirken.
Der Beitrag von XPLANE zur Empathy Map erklärt, wie man damit die Perspektive einer Zielgruppe erforscht. Manche Varianten enthalten zusätzliche Felder, etwa was jemand sieht oder hört. Wähle das Format, das zu deiner Forschungsfrage passt, statt jedes leere Feld zwanghaft füllen zu wollen.
In einer fiktiven Studie für einen lokalen Sportverein könnte es zum Beispiel um Eltern gehen, die für mehrere Kinder buchen, und um Erwachsene, die nur für sich selbst buchen. Beide nutzen dieselbe Website, aber Verfügbarkeit, Berechtigungen und Abstimmung bedeuten für sie völlig unterschiedliche Dinge. Getrennte Maps fangen diese Unterschiede oft besser ein als ein einziges Gesamtbild.
Unterscheide klar zwischen Beobachtung und Interpretation
Halte die tatsächlichen Worte der befragten Person im Bereich für das fest, was sie sagt – am besten mit Quellenangabe. Beschreibe beobachtetes Verhalten im Bereich für das, was sie tut, möglichst präzise: „Hat den Kursplan dreimal geöffnet“ ist weitaus belastbarer als „fühlte sich überfordert“ – es sei denn, die Person hat es selbst genau so formuliert.
Gedanken und Gefühle stammen entweder aus den Aussagen der Teilnehmenden selbst oder aus der Interpretation des Teams. Mach diesen Unterschied deutlich. Ein kurzes Zögern rechtfertigt eine Nachfrage zu möglicher Verunsicherung, belegt für sich genommen aber weder Angst noch Misstrauen oder Frust.
Basiert die Map vor der Recherche auf reinen Annahmen, kennzeichne sie entsprechend und nutze sie zur Planung weiterer Untersuchungen. Mach diese Annahmen nach einem Workshop nicht stillschweigend zu gesicherten Erkenntnissen. User Interviews und Beobachtungen helfen, sie zu prüfen, während Affinity Mapping den Vergleich des gesammelten Materials erleichtert.
Gehe Widersprüchen nach, ohne sie vorschnell zu bewerten
Jemand sagt vielleicht, der Buchungsprozess sei einfach, bittet dann aber ein Familienmitglied, ihn abzuschließen. Dieser scheinbare Widerspruch kann auf eine Hürde hinweisen, auf eine eingespielte Routine im Haushalt oder auf ein anderes Verständnis der Frage. Er bedeutet nicht automatisch, dass die Person unzuverlässig ist oder ihre wahren Gefühle verschweigt.
Halte beide Beobachtungen fest und gehe den Hintergründen nach. Im Beispiel des Sportvereins versteht der Elternteil die Website vielleicht perfekt, braucht aber erst die Bestätigung von jemand anderem für die Fahrgelegenheit. Wer hier nur das Formular vereinfacht, übersieht den eigentlichen Abstimmungsbedarf.
Nutze die Map als Grundlage für Entscheidungen
Leite zum Schluss konkrete Bedürfnisse und offene Fragen ab. Das Team könnte etwa prüfen, ob Buchungen kurz reserviert werden können, während Eltern Absprachen treffen – oder ob der Kursplan Terminkonflikte zwischen Geschwistern schneller sichtbar machen sollte. Die Map zeigt, warum diese Fragen wichtig sind; die Lösung selbst liefert sie nicht.
Erstreckt sich das Thema über mehrere Phasen oder Kanäle, ist eine Customer Journey Map als nächster Schritt oft hilfreicher. Zeigt die Map vor allem, wie wenig man eigentlich weiß, sollte mehr Research das Ergebnis sein. Einen Bereich unvollständig zu lassen, ist oft ehrlicher und produktiver, als ihn mit wohlklingenden Vermutungen zu füllen.