Die Konkurrenz ist nicht immer ein anderes Produkt aus derselben Kategorie. Eine Tabellenkalkulation, eine Assistenzkraft oder eine feste Gewohnheit erfüllen den Zweck oft gut genug, sodass ein neues Tool es schwer hat, sie zu verdrängen. Eine Wettbewerbsanalyse beginnt damit, dieses gesamte Spektrum an Alternativen zu verstehen – inklusive der Option, einfach gar nichts zu ändern.
Sie ist eine strukturierte Untersuchung darüber, wie alternative Lösungen ein relevantes Problem angehen. Je nach anstehender Entscheidung kann der Vergleich Positionierung, Pricing, Features oder das eigentliche Nutzungserlebnis bestimmter Aufgaben betreffen. Sie sollte eine Frage beantworten, aus der das Team konkrete Maßnahmen ableiten kann, statt einfach nur alles zusammenzutragen, was die Konkurrenz jemals gelauncht hat.
Das Nutzungserlebnis hinter dem Feature vergleichen
Eine Feature-Liste kann zwar belegen, dass zwei Produkte eine Exportfunktion haben. Sie zeigt aber nicht, ob Nutzer:innen sie finden, die Optionen verstehen oder die exportierte Datei überhaupt gebrauchen können. Ein Expert-Review kann genau diese Details prüfen, während eine Usability-Studie im Wettbewerbsvergleich beobachtet, wie echte Menschen vergleichbare Aufgaben in verschiedenen Produkten lösen. Der Leitfaden der Nielsen Norman Group zu kompetitiven Usability-Evaluationen erklärt diesen Research-Ansatz.
Wähle realistische Aufgaben und Account-Bedingungen. Ein voll konfigurierter Demo-Account kann ein Produkt deutlich einfacher wirken lassen als ein anderes, das ganz von vorn getestet wird. Auch bestehende Vorerfahrung beeinflusst die Performance – halte das Erfahrungslevel der Teilnehmenden fest und plane die Reihenfolge der Tests sorgfältig.
Bei einem exemplarischen Vergleich von Buchungsdiensten könnte eine relevante Aufgabe etwa darin bestehen, eine Reservierung nach der Bezahlung zu ändern. Nur auf die ersten Buchungsschritte zu schauen, würde einen entscheidenden Teil des Erlebnisses ausblenden. Dasselbe gilt fürs Pricing: Vergleiche das, was Kund:innen tatsächlich kaufen müssen, und nicht bloß den günstigsten Einstiegspreis.
Beobachtung von Schlussfolgerung trennen
Dokumentiere Quelle, Datum und Rahmenbedingungen für jede Erkenntnis. Eine öffentlich zugängliche Seite stützt eine Aussage über ein beworbenes Feature – sie sagt aber nichts darüber aus, wie zuverlässig dieses Feature tatsächlich funktioniert. Wenn der Zugriff begrenzt ist, halte diese Lücke fest, anstatt eine nicht gesehene Funktion einfach als nicht vorhanden abzustempeln.
Gespräche mit Kund:innen liefern eine weitere Perspektive. Eine Win/Loss-Analyse kann aufdecken, welche Alternativen Käufer:innen in Betracht gezogen haben und warum. Gleichzeitig kann eine Kontextuelle Befragung (Contextual Inquiry) zeigen, wie sich weniger offensichtliche Workarounds in den echten Arbeitsalltag einfügen. Solche Erkenntnisse können das gesamte Vergleichsfeld verändern.
Die fertige Analyse sollte dem Team helfen, eine Entscheidung zu verstehen oder eine Frage zu identifizieren, die es wert ist, getestet zu werden. Das Design der Konkurrenz ist nur der Beweis dafür, dass sich jemand entschieden hat, es so zu bauen – kein Beweis dafür, dass es gut funktioniert oder zu deiner Zielgruppe passt. Bevor du ein Muster übernimmst, analysiere das dahinterliegende Bedürfnis und teste deine eigene Lösung. Wettbewerbsanalysen bringen den größten Mehrwert, wenn sie das Verständnis des Teams für das eigentliche Problem erweitern, statt die Roadmap auf reines Nachbauen zu reduzieren.