Einen Namen auf einer Liste wiederzuerkennen, ist einfacher, als sich bei akutem Bedarf daran zu erinnern. Für die Markenforschung ist beides wichtig. Sie beschreiben jedoch unterschiedliche Arten von Bekanntheit und sollten im Reporting nicht in einen Topf geworfen werden.
Bei der Markenbekanntheit geht es darum, ob Menschen eine Marke im passenden Kontext wiedererkennen oder sich spontan an sie erinnern. Der Qualtrics-Guide zur Messung von Markenbekanntheit unterscheidet zwischen gestützter Wiedererkennung (Recognition) und ungestützter Erinnerung (Recall). Eine aussagekräftige Messung definiert die Zielgruppe sowie die Kategorie oder Situation genau – denn eine Marke kann in einem Umfeld sehr vertraut sein, in einem anderen dagegen fast völlig unbekannt.
Erinnerungsfragen stellen, bevor Namen genannt werden
Bei der ungestützten Bekanntheit (Unaided Awareness) werden Befragte gebeten, Marken zu nennen, die ihnen spontan in den Sinn kommen – ganz ohne Liste. Die zuerst genannte Marke wird oft als Top-of-Mind-Bekanntheit ausgewiesen, während jede weitere passende Nennung zur ungestützten Erinnerung zählt. Bei der gestützten Bekanntheit (Aided Awareness) wird anschließend gefragt, ob die genannten Marken wiedererkannt werden.
Die Reihenfolge ist entscheidend. Wird eine Marke an früherer Stelle in der Studie erwähnt, kann das spätere Erinnerungsfragen verfälschen – selbst dann, wenn der Name bereits in der Einladung oder einem vorherigen Konzept aufgetaucht ist. Behalten Sie daher den gesamten Kontext von Rekrutierung und Fragebogen im Blick, nicht nur die Reihenfolge der Bekanntheitsfragen selbst.
Auch die Formulierung der Kategorie beeinflusst die Antwort. Fragt man beispielsweise nach „Research-Tools“, führt das meist zu breiter gefächerten Nennungen als die Frage nach „Tools zum Testen von Website-Navigation“. Keine der beiden Varianten ist von Natur aus richtig oder falsch; jede stützt eine andere Aussage. Halten Sie den genauen Wortlaut fest, damit spätere Vergleiche nachvollziehbar bleiben.
Verstehen, was Wiedererkennung nicht aussagt
Bekanntheit bedeutet nicht automatisch tiefes Verständnis, Vertrauen oder Präferenz. Jemand kann eine Marke aufgrund einer negativen Erfahrung wiedererkennen oder sie mit einem ähnlich klingenden Unternehmen verwechseln. Mit gezielten Folgefragen lassen sich Vertrautheit und Assoziationen vertiefen, ohne dass die einzelnen Messwerte ineinander übergehen.
Website-Traffic, Suchvolumen und Erwähnungen in sozialen Medien liefern wertvollen Kontext. Sie ersetzen jedoch keine Erhebung zur Bekanntheit innerhalb einer klar definierten Zielgruppe. Jedes Signal spiegelt spezifische Verhaltensweisen und Kontaktpunkte wider. Ein Anstieg der Mentions beispielsweise sagt für sich genommen kaum etwas darüber aus, ob die Stimmung positiv ist.
Für wiederkehrende Messungen empfiehlt sich ein konsistenter Ansatz über ein Brand Tracking, inklusive transparenter Angaben zu Stichprobenabdeckung und Unsicherheiten. Geht es in der Forschung um eine Kampagne, kann ein Ad Testing zeigen, ob Botschaft und Marke überhaupt miteinander verknüpft werden. Um inkrementelle Effekte zu messen, braucht es wiederum ein passendes Versuchsdesign.
Bekanntheit ist ein guter Ausgangspunkt, um die Position einer Marke zu verstehen. Wirklich aussagekräftig wird sie jedoch erst, wenn Teams sie mit den realen Entscheidungssituationen der Menschen verknüpfen – und damit, was diese der Marke tatsächlich zutrauen.